比紛亂的網路 更能觸及群眾 戶外廣告 數位時代爆紅

編譯/陳律安 |2018.10.27
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這是網路廣告的時代,也是精準行銷的時代;無論你用哪個瀏覽器、平台或到哪個地方,網路廣告都追隨著你。現在同時也是App能夠精準預測你下一步的時代,但令人意外的是,傳統的戶外廣告竟然也竄紅,且市況大好。 圖/美聯社
這是網路廣告的時代,也是精準行銷的時代;無論你用哪個瀏覽器、平台或到哪個地方,網路廣告都追隨著你。現在同時也是App能夠精準預測你下一步的時代,但令人意外的是,傳統的戶外廣告竟然也竄紅,且市況大好。 圖/美聯社

編譯/陳律安

這是網路廣告的時代,也是精準行銷的時代;無論你用哪個瀏覽器、平台或到哪個地方,網路廣告都追隨著你。現在同時也是App能夠精準預測你下一步的時代,但令人意外的是,傳統的戶外廣告竟然也竄紅,且市況大好。

廣告主花在看板、巴士或棒球場上戶外廣告的費用,今年將破紀錄。Zenith廣告評量公司的數據顯示,全球在戶外廣告(out-ofhomeadvertising)的開支,將成長到380億美元,較去年成長3%,比起2010年則暴增了35%。

戶外廣告是除了影城廣告之外成長最快的區塊。影城廣告占比很小,能輕易地在成長率繳出好成績,且其多數成長也都在中國大陸。

戶外廣告占整體廣告開支的7%,過去6年的表現,超過包括電視在內的所有非網路媒介。美國戶外廣告協會表示,上季在戶外廣告花大錢的美國廣告主,包括麥當勞、雪佛蘭、可口可樂,但也包括臉書、蘋果及Netflix等科技業。

科技業現在不只是廣告主,他們還成為老闆。Netflix及阿里巴巴最近大舉投資戶外廣告企業,據傳連Google也將推出適合用在看板及其他戶外展示空間的廣告產品。

這種老派的廣告形式竟能在主流市場生存下來,恰恰是因為數位廣告太平常了。在所有紛紛擾擾的數位廣告中,戶外廣告確保了你能觸及的群眾。

投行PJ所羅門媒體服務主任柏迪曼表示:「現在觸及大眾變得很困難,因為並不清楚誰在看如電視般的傳統管道,或是誰在按網路廣告,連按廣告的是不是人,都不確定了(因為有可能是機器人)。」

科技也推動了戶外廣告的成長。我們的手機及數位足跡,描繪了更準確的藍圖,人們在哪消費了什麼,全都一清二楚。因此,廣告主更能夠理解戶外廣告的效應:誰走過這面廣告前、這些人的年齡層,以及後來買了什麼等。

戶外廣告購買公司Project X執行長拉勒米指出:「如果不是手機,我們不會有這麼多的位置數據。」

直接面對消費者的DTC營銷品牌,則是戶外廣告的最大買主,它們想找尋網路廣告外的客戶。此外,戶外廣告近來也因數位化變得更易購買,透過軟體就能完成,不用耗費人力,也多了數據的依歸。

而戶外廣告也走向數位化,在巴士站的牆面上裝設一個螢幕,可以打很多廣告,意味著廣告主可以有更多選擇。數位廣告看板也能因時制宜,比方說下雪時就可以廣告鏟雪用的鏟子。

而更多的數據,意味著生活中可以更多精準投放廣告,業者也能更輕易地衡量廣告的效果。美國戶外廣告協會行銷長佛伊塔說,現在可以辨認出想法相同的人,以及他們可能會去哪或在哪聚集,便在該地投他們感興趣的廣告。

上市戶外廣告公司Clear Channel Outdoor認為,有數據能夠顯示廣告效應,比方說看過廣告後,店面人流有沒有增加,網站流量有無提升。

本版與經濟日報〈酷科技〉周刊同步刊登

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