【形象行銷】KOL 網路經濟效應

THE MERIT TIMES

文／本報綜合報導 2023-06-25

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一般可以從按讚、回應、分享等等的數據，判斷KOL與受眾的互動指數。圖／123RF

一些網路平台的KOL或網紅，利用社群媒體的力量形成營銷界一種嶄新的新經濟。圖／123RF

在擁有龐大粉絲群的平台推廣商品，往往能達到一傳十、十傳百的效果，帶動商品的銷售量。圖／123RF

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文／本報綜合報導

網路社群尚未普及時，資訊傳遞是「單向」，人們接觸資訊的來源主要是電視媒體，經由新聞記者整理、報導，再傳達給社會大眾。當今的世代，資訊不僅不是單向，而是「多面向」，猶如因陀羅網，個人都可以獨立連結，也能以群組集體連繫。從群眾角度而言， KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）是舉足輕重的角色，他們所發表的評論，不僅吸引跟隨者的目光，也能影響消費模式。

KOL在社群網站上的影響力，大多透過Youtube、Facebook、Instagram等社群平台，由於經常發布各種創意主題，累積大量網民訂閱與關注。通常高人氣的KOL，會吸引商家主動合作商品廣告。KOL該具備什麼條件？不外乎有大量的支持者（即粉絲，Fans）或者跟隨者（Followers），一個具有影響力的KOL，就算不是家喻戶曉，總是有一群支持者對他亦步亦趨。

KOL質量指標

當前網路社群有許多名人從事商品代言，行銷者在選擇代言的 KOL時會有哪些考量？從質量（Qualitative）指標而言，首先參考的相關性（Relevancy），是看該KOL能否具有與該行業或產品相關的專業論述或形象。第二是視其外貌及品味（Look & Style），這項因素雖然看似流俗，但對消費者而言，最直接吸引消費者關注的就是外貌和品味，當然KOL本身也必須與行銷品牌形象契合。

再者，從KOL在網站發布的用字遣詞、語氣及行為（Tone & Manner）是否切合品牌的需要，以及言論語氣能否吸引目標客戶群（Target Audience）。最後，看是否有經驗（Experience）或聲量， KOL在產品和行銷上有多少知識，受眾的認同度是否足夠，尤其在電子商務行業，受眾很多時候是追求有深度、有洞察力的評論（Insights），藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。多數人都追求快捷、方便，這也是很多人跟隨KOL的原因。如果KOL是專家、潮流帶領者（Thought Leadership），這當然會大大加分。

KOL數據指標

這是所謂的KOL群眾影響力（Audience Base），顧名思義，這項準則需要分析較多數據。

第一是接觸面（Reach），是指KOL可以接觸到的受眾數目，如果是在Facebook上，要看他們的跟隨者（follower）數目，在Youtube上則看訂閱者（subscriber）的數目，或個人在社群平台的聲量或點閱率。

第二是參與率（Engagement Rate），簡單來說，KOL能否廣泛受到好評，以及他們與粉絲的距離。可以從「按讚」（like）、「回應」（Comment）、分享（Share）等等的數據，判斷KOL與受眾的互動指數。

第三是轉發數量（Number of Re-Posts），一個成功的KOL，一定要能夠把資訊向周邊的朋友轉發、分享，這樣則會大大增加漣漪效應，如果100個願意轉發的人都有100個朋友，如果每個朋友也都願意轉發，就變成有100萬人看到，可見這效應不單是倍增，而是幾何級數般的增加。

形象影響力

有些KOL雖然稱得上是名人，但幾乎沒有接觸社群平台，而且在網路上甚少跟隨者，所以群眾影響力相當低，他們在行銷上可能不具經濟效益。相反地，雖然KOL不是很有名氣，但他們的粉絲跟隨者很多，這種以「量」取勝的策略，可能有助於製造迴響、聲勢，讓受眾感覺到所有人都在關注產品，這時候就會有意想不到商機與效益。

在行銷企畫上，採用群眾影響力高的KOL雖然有助於提升品牌的知名度，但可能相對增加成本。企業與KOL究竟要以什麼方式一起合作，如何推廣產品，這些都是需要考慮的因素。事實上，一開始並不需要急於找到高人氣的KOL，反而可以藉用各種網路平台，由公司自己培養開發KOL，創造機會讓他們發揮潛力，製造人氣與聲量，為企業產品做代言。

網紅與

KOL數位行銷

由於社群媒體發達，網紅的影響力可謂無遠弗屆，當他們在坐擁龐大粉絲群的平台推廣商品，往往能瞬間達到一傳十、十傳百的效果，直接帶動商品的銷量，怪不得廣告商願意每年投入數以億計的贊助費用，給一些網路平台的KOL或網紅，形成營銷界一種嶄新的新經濟。正因為網紅具有經濟效益，因此出現「如何成為KOL」的專門課程。

不過，雖然KOL培訓課程愈來愈多，但其實要成為當紅的KOL，並不是想像中那麼容易，背後需要天時地利人和等各種條件。

▓曝光度

這是指盡量爭取最大的曝光度（Exposure），通常運用的工具是社群、網站橫幅（Banner）等。在量化方面，則是看有多少人閱覽該網站橫幅（Impressions）、瀏覽人數（Views）、點擊率（Click-through Rate），以及接觸面（Reach）等。

▓互動量

KOL的行銷目標是與客戶互動，通常採取的策略是透過社群媒體，如 Facebook、Twitter或Line等。在數量方面，其指標是「按讚」（Likes）、回應（Comment）、「轉發」（Share）、「跟隨」（Follow）等方式。

▓人氣量

在這個層面，目標就變得更實在了，通常運用的工具是YouTube、部落格（Blog）、通訊軟體，或者公司網站的會員制度，而數據指標一般是就影片的瀏覽量、部落格的跟隨者、訂閱人數、加入會員人數等為主。

▓正負評

除了人氣，通常還會看平台的留言、評價，例如網站討論區、群組等，因為能製造大量聲勢卻也未必代表成效好，還得看他們的正負評，有多少引用、用戶轉發、問卷參與度、正面評論，以及分享產品的網站連結等。

當今數位行銷的工具很多，在選用適合的工具時，必須掌握產品的受眾對象。不同的網媒工具對不同的受眾會有不同的影響，但年輕族群受KOL影響的可能比其他年齡層更大，因為他們日常接觸的話題可能都與KOL有關，因此造就了有潛力的數位行銷模式。

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