【商標戰爭】可樂軼事

THE MERIT TIMES

文／赫連擁 2023-11-07

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美國喬治亞州霍博肯的舊版可口可樂廣告壁畫，可以看到商標字樣鑲嵌在靠近中央的C字尾部。圖／Carol M. Highsmith攝影取自美國國會圖書館版畫與攝影部門，卡羅爾·M·海史密斯檔案館

文／赫連擁

可樂的英語「Cola」，衍生自非洲「可樂果」（cola nut），是製造可樂飲料的原料之一。美國兩大碳酸飲料巨擘「可口可樂」與「百事可樂」，都在其公司發展史中提到其早期產品含可樂果，將其飲料稱作「可樂」的靈感即由來於此。

一八九三年一月三十一日，可口可樂為其產品全名「Coca-Cola」註冊的商標獲得了美國專利局授權，是最先將「可樂」一詞透過法律手段綁定在其產品及商標裡的企業。然而，其「註冊商標」的全文字樣由於嵌在了「Coca」美術字的設計裡，使產品名的「專利保護」在解釋上出現漏洞，可解讀作：只有前部分「Coca」受到註冊保護，後段的「Cola」字樣並未包括在內。

百事可樂於一九○三年成功以全名「Pepsi-Cola」獲得註冊商標，不但將「Cola」嵌入產品，更採用與可口可樂一樣的大紅色調，甚至字體的設計風格都有些接近。

根據註冊商標的有效定義，必須將註冊標記擺放在商標或產品名的最右邊，以涵蓋整個設計與名稱。可口可樂因註冊標記有誤而蒙受了世紀損失，以致即使出現模仿盜用的糾紛，仍在法律上失去贏面。

同期及隨後出現的類似成分飲料，也把其產品稱為「可樂」。「Cola」這個字透過商品廣傳而「約定俗成」，凡含有可樂果成分的碳酸飲料，都可以稱之為可樂。銷量全國第一的可口可樂，被薄利多銷的大小汽水廠蹭「可樂」之名瓜分了業務大餅。

「可口可樂」全名雖受專利保護，且幾經多次更換設計，註冊商標字樣或符號在標誌中挪來挪去，但該公司卻已無權獨家擁有「可樂」的名稱專利權。

上世紀八○年代，可口可樂在美國將其英語名稱轉移成為一個新的別名，叫做「Coke」，來自廣告詞：「就是可口可樂！」（Coke is It !）新名稱的商標遵循一貫的大紅色調設計，配方其實不變。一九八二年推出健怡可樂（Diet Coke），約在八五年又推出新配方「New Coke」，由於被指跟百事可樂口味差不多且「狂掉粉」，可口可樂才又緊急把原始配方調出來，同時推出「傳統口味」供民眾選擇。

我在一九八三年移民美國時，正趕上見證可口可樂對消費者的「品牌教育」。在餐館打工，汽水機器為此多添一台，客人點可口可樂時都得附帶問是要「健怡」、「新口味」還是「傳統配方」。在美國人口中，把可口可樂叫做「Coke」的，已遠遠多於稱呼其冗長全名者，去任何餐廳點汽水，亦習慣以此別名稱呼。

一九七三年，百事可樂也從商標上撤去「Cola」字樣，獨稱「百事」（Pepsi）。曾經非常糾結於「可樂」一詞乃至為此興訟的兩大死對頭，幾經更迭之後皆改弦易轍往「品牌」發展。「可樂」從人人追捧的香餑餑淪為菜市場名，現只有小廠出產的廉價汽水會把「Cola」字樣在瓶身印得斗大。

這些暗潮洶湧的品牌戰，身在亞洲的華人或許感受不深，只因幾個世紀以來的翻譯名稱還是叫做「可口可樂」、「百事可樂」，毫無懸念。

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