特色裝潢成主角 拍照上傳是重點 自拍世代 跳咖啡館掀風潮

編譯/韋士塔 |2021.04.17
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編譯/韋士塔

泰國各地咖啡館正如雨後春筍般冒出,但這股熱潮興起的主因,並非消費者對飲用咖啡的興趣大增,而是自拍社會(selfie society)的產物。

帶動這股風潮的是年輕世代,他們前往咖啡館的動機是拍照,而非品嘗咖啡,並且會在短時間內前往多家咖啡館消費,稱為「跳咖啡館」(Cafehopping)。顧名思義,這種活動就如同「跳島」旅遊,遊客一座小島接著一座小島遊覽;「跳咖啡館」則是一家接著一家,連喝好幾家咖啡。

曼谷一家今年1月才開幕的帕蒂納(Patina)咖啡館,現在已成為熱門景點,店名來自這家咖啡館已有200年歷史的牆壁。雖然這家咖啡館的卡布其諾咖啡相當美味,但這並非人潮湧現的原因,而是其充滿復古感覺的建築、老派的家具,以及繽紛的裝潢色彩和奢華的水晶燈。

在這座咖啡館內外,消費者並非輕聲細語品嘗咖啡,反而是充滿「向左靠一些」、「笑一個」等喊叫聲,因為前來此處消費的年輕人,主要目的是拍照。不管是平日或假日,都可見到數百名穿著時尚、造型搶眼的民眾聚集在這家咖啡館。

這個情況不只出現在帕蒂納咖啡館,事實上,泰國各地許多時尚咖啡店都在上演類似的場景。在帕蒂納對面的一家咖啡館,許多人爭相在老舊的牆壁和塗鴉前拍照,並傳送到Instagram等社群網站與友人分享,吸引關注和點讚。

喝完咖啡,更重要的是拍攝完畢後,他們通常會立即轉移至下一個目標:另一家具有特色的咖啡館。在泰國,這種「跳咖啡館」活動日益盛行,反映自拍世代的最新趨勢,他們攜帶各種等級的相機和設備,在各個地點取景,擺出如同名模一般的姿勢拍照。

有些人甚至能在1天內連跑6家咖啡館,收集店家的名片作為紀念,也會在社群網站競爭,炫耀自己發現了1家新的咖啡館。這些「咖啡館網紅」(cafe influencer)已帶動一個利基市場,甚至還能藉此獲得廣告商贊助。

泰國過去並沒有太多像樣的咖啡館,如今,特色咖啡館就像街頭小吃攤一樣無處不在。隨著收入增加,這些咖啡館提供的咖啡品質不斷提高,種類也持續增加。但分析師表示,吸引大批消費者的並非咖啡,而是店內裝潢和建築外觀。

以消費人潮而言,咖啡館的策略相當正確;然而,一些專注於咖啡品質的業者並不認同。一家咖啡館的經營者感嘆:「這些人其實不懂咖啡,他們甚至帶著好幾套衣服前來消費,占用洗手間更換衣物;這些行為,已影響只想享用咖啡的客人。」

另一家咖啡館的老闆則說,他的咖啡館也是如此,甚至還有購物網站的員工在咖啡館取景;「他們點了咖啡,然後未經同意就把咖啡館當成了攝影棚。他們離開時,咖啡卻一口都沒喝。」

無論如何,「跳咖啡館」目前已蔚為風潮。這個趨勢是否只是曇花一現,或者能逐漸帶動泰國的咖啡文化,仍待觀察。目前,漂亮場景的重要性,仍高於咖啡本身。

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